界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 文姝琪
阿里的重要战役经常在同一个会议室里发生。
陈帆推门走进“淘宝闪购”闭关会议室时，抬头看到了熟悉的门牌名——与他多年前参与“All in 无线”“春节红包”时看到的一样。那一刻，久违的压迫感与兴奋感同时涌上来。陈帆在阿里十多年了，熟悉的房间名让他想起阿里史上那些重要的时刻。
过去十年，阿里的对手一直在变。它曾与京东争夺电商平台霸主，曾被新兴势力拼多多蚕食阵地并超越市值，也在短视频与新流量平台的兴起中感受到巨变的逼近。
现在，它最新的对手变成了美团。
4月30日，阿里正式加入外卖与即时零售大战。淘天整合饿了么的供给，把“小时达”升级为“淘宝闪购”。“闪购”一词早在2018年就被美团提出使用，但用户认知尚未定型。淘宝把“闪购”直接放在首页一级入口，资源极大倾斜，战役迅速铺开。
自此，陈帆就和同事们一起进入了“战时状态”。另一位淘宝闪购员工王睿回忆，4月中下旬到5月，几乎全员加班，产品原定夏季上线，但时机不等人。直到6、7月战事进入中段，团队才有时间轮流调休。
“刚开始，大家对于这个市场究竟有多大、我们能做到什么样都看不清楚，心里没底。”王睿说。但在拿到初期的数据反馈之后，团队信心回来了。
2025年夏天，阿里拿到一场比较关键的胜利。8月“秋天第一杯奶茶”的节点后，淘宝闪购披露日订单峰值突破1.2亿单，峰值一度超过美团。在经历了过去900多天的内部改革震荡、外部市值被对手超越的阵痛后，阿里等待这样一场提振信心的胜利，确实太久了。
这场胜利与阿里的组织结构调整同频。2024年11月21日，国内外电商主业整合到蒋凡手下。仅中国电商与国际电商两个集团，年营收就超过5300亿元。不到一年的时间，蒋凡便用淘宝闪购这场硬仗，对内向阿里12万人重塑了“阿里能战”的信念。
在这个时点，业务胜利比短期财务数字更重要。资本市场也给出过反馈：8月29日收盘，阿里巴巴美股价大涨12.9%，收报135美元/股，创下距2023年3月以来的最佳单日表现。
阿里为何重注即时零售？蒋凡又如何执棋并快速落地？ 这是这场战役背后值得寻求的问题。
低迷下的时机
要理解这场战役为何如此关键，需回溯阿里一段漫长而低迷的阵痛期。
2020年市值抵达峰值之后，二十年高增长红利消失，再加上疫情、反垄断等冲击，重压落在阿里身上。更关键的是，新对手开始侵蚀阿里电商基本盘。拼多多用更低的价格切入庞大的下沉市场；抖音用内容和流量改变了货架电商的交易逻辑。阿里面对外部压力，也曾出现内部士气下滑与方向的迷茫。
2023年，时任CEO张勇力推“1+6+N”分拆改革，期望各业务提高自驱力。但效果不尽如人意，电商板块力量被分散，各自为战，也难以打出硬仗。到同年末，阿里市值被拼多多首次超越，这也让阿里管理层痛定思痛。创始人马云更是鲜见地在内网分享长文，他指出阿里最核心需要的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。
过去一年，马云为阿里明确了“回归互联网、回归用户、回归淘宝”的方向。新任CEO吴泳铭把重心放在“用户为先，AI驱动”，聚焦两大核心：电商与云计算。大电商集权到蒋凡手下，淘天内部也推进了管理团队年轻化，对组织结构、业务策略都进行了大刀阔斧的改革。年底前，集团相继处理高鑫零售、银泰等资产。
时间拨到2025年开年后，京东外卖高调下场，客观上为市场进行了一次彻底的用户教育。它证明了市场对补贴的高敏感性，为阿里入场创造了时机。
淘宝在4月入场。他们的策略是先不惜代价冲击单量，以规模为先，在过程中继续迭代组织、磨合业务，以避免伤及用户体验，比如出现大面积的延迟履约等问题。
在收购饿了么七年之后，阿里已经积累起一套成熟的外卖运营履约体系，这也是其能快速反应的基础。在这个过程里，蒋凡更多是方向上的把控，在业务落地执行层面，淘宝闪购的部分产品、运营、地推，都是直接沿用饿了么的团队，补贴和营销则背靠大淘宝及其品牌资源。
一位接近淘宝闪购的人士向界面新闻评价称：“确实要感谢京东在前方扛了一波压力，他们让我们看到，完全可以用强补贴的方式快速撬动市场。外卖不是统一的宏大战场，而是一个个区域性的局部市场，在效率差距不大的前提下，持续的补贴有机会转化为局部区域的供应链优势。”
蒋凡的决策风格一向是快、准、狠。他遵循“60分万岁”的原则，将精力集中于最关键的事情，这也带来了淘宝闪购战略上的高效执行。“闪购”得到充足的资源：淘宝流量全力支援，预算从百亿级拉到更高，线下广告快速铺开，顶流代言密集上线。
“一个阿里”——这也是过去这个巨头最擅长的事情。
蒋凡用合在一起的淘宝闪购，交出了证明其执行力的一条增长曲线：据淘宝闪购官方披露，其上线6天超1000万单，上线27天超4000万单；到6月底，订单超6000万单；到了8月，其日订单量峰值达1.2亿单。
这也是一次窗口期判断——马云曾在内部高管闭门会上阐述阿里重投即时零售的根本原因：即时零售与本地生活在中国还有增长空间，服务业数字化仍不充分，大平台可以通过更高频的服务把关系链条再度收紧。
阿里重新选择了一个高频入口，用它反哺主站，延长用户停留时间，并试图撬动品牌与中小商家的新场景。
组织之战
陈帆回顾了阿里过去也曾经参与过的本地生活战争，“以前就是因为有太多竞争视角了，只盯着对手，反而只创造了短期价值。今天我们的关注点放在消费者和商家身上，不是为了打败谁，这样才能把事情做好。”
在闪购战役之后，内部氛围也随之改变，“Do the right thing”（做正确的事）被频繁提及。
过去，资源在阿里不同业务之间拉扯，现在把电商主业的指挥权收束在一个指挥部。蒋凡负责用户、商家、履约一整条链路，才能把优先级排成一条线——淘宝闪购的入口和预算资源才得以被快速聚拢。
组织氛围也在恢复。5月8日，集团打通内部论坛权限，淘天、阿里云、大文娱、菜鸟、钉钉、飞猪、国际业务的员工，时隔两年又在内网重聚，被外界视为“精神信号”。6月23日，饿了么、飞猪并入中国电商事业群，业务划分收拢为四大集团。吴泽明（花名范禹）继续担任饿了么董事长兼CEO，庄卓然（花名南天）继续担任飞猪CEO，均向蒋凡汇报。
虽未明说，但“1+6+N”已经相当于被扫进了历史角落。
界面新闻了解到，最早正是范禹和淘宝平台总裁处端反复磨合淘宝闪购的细节与团队。内部人士认为，这种高层级的默契配合，是打破壁垒的前提。
最高层的支持无声但有力。这一年马云频繁现身集团重要业务，但又极其低调不曾公开露面。一个细节是在淘宝闪购的高管签名制服上，签名的不是马云一人，还有另外三位核心决策者：吴泳铭、蒋凡、吴泽明。“创始人虽然不公开发声了，但大家又都知道，他的存在给了很多信心。签这几个人的名字也是一种认可和背书。”王睿表示。
在外卖战场快速拿到结果后，淘宝闪购乘胜追击，下一步棋指向了到店业务。这也被外界看作是对美团后方“粮仓”的偷袭——在美团的营收利润结构里，到店业务常年占据利润比例大头。
8月，在淘宝闪购团购的闭关项目室内，组织上的融合更进一步。像陈帆一样，来自淘宝闪购前端、后端，甚至支付宝、高德等跨BG的阿里员工，所有人都被物理性地聚集在一起，做项目的闭关攻坚。
“在阿里内部，我已经好久没有感受到这么高的协同效率了。”陈帆对比道，“以前正常迭代按月算，现在是以天推进，业务、产品、技术不再需要走冗长的流程，直接面对面对接。”
而跟前几次大战相比，今天阿里整体的策略显得更为成熟。陈帆说内部复盘发现，当初其实有很多地方没有看透，回归价值，看重消费者的体验和商家的经营效率，才是决定一切的根本。
淘宝归来
“闪购”的胜利给阿里带来喘息与士气，但淘宝要承担更大的目标。
淘宝要把自己变成大消费的入口。阿里很清楚，外卖只是个毛利很薄的“苦生意”。美团核心本地商业CEO王莆中在《晚点LatePost》的采访中说，美团的OPM（运营利润率）只有三点几，外卖大战开打后，高额补贴和广告投入更是让三家平台增加大量现金支出。
第二季度财报显示，美团收入同比增长11.7%，但调整后净利润同比暴跌89%。而阿里整个中国电商集团的EBITA（息税前利润）从去年的487.5亿下降到了今年的383.9亿，同比减少了约104亿元，自然也是受淘宝闪购的影响。
对战几方的决心和目标显然不同。美团这些年一直试图用外卖扩展用户消费的边界，而对于阿里或者京东来说，外卖是反哺主站的额外流量来源，甚至不仅是高频带动低频，还可以用大消费平台实现“一鱼多吃”，覆盖用户的全场景消费。
在闪购大战之前，淘宝主站已经开始调整，做自己更擅长的事：回归货架电商，把GMV（商品交易总额）重新放到核心位置，服务优质品牌商家与高净值用户。同时，营销节奏与促销节奏更日常化，大促不再只靠少数几个“峰值日”，而是用更密的波峰提高整体效率。
数据层面，闪购的确有效拉动了淘宝主站的流量：8月，闪购拉动淘宝App的MAU（月度活跃用户）同比增长25%，日均活跃用户数（DAU）增长20%。据QuestMobile监测，今年7月，淘宝APP的DAU同比去年7月增长了17%，与拼多多的日活差距从今年4月的500万拉大到7月的5000万。
闪购对于阿里生态下的其他业务也有明显带动。接入闪购后，天猫超市半日达订单同比增长50% 、盒马上线订单同比增长70%。 但是具体这个业务能给主站电商大盘带来多少的交叉销售，外界看得仍不够清晰。
第二季度阿里刚刚入场，财报表现也只是逐现端倪。2025年二季度，阿里中国电商集团客户管理收入同比增长10%至892.52亿元，蒋凡在财报电话会上明确表示，闪购带动手机淘宝用户活跃度增加，直接拉动广告收入上涨。
从淘宝整体视角来看，大账单可能会迎来不错的增长，但是闪购也是一笔不菲的投入，要判断这笔“确定性支出”是否物有所值，还待三季度淘天电商GMV的增长和营销费用率披露。
面对当下的双11，淘宝闪购和核心主站如何配合，在其内部也将迎来一次大考。在双11发布会后的采访中，天猫总裁家洛表达了阿里的观点——不会是左右手互搏，这是个巨大的增量空间机会。家洛透露，闪购和AI的增量效果，已经在双11之前看到初步的验证和落地。
在刚刚过去的双11发布会上，淘宝天猫对外输出了AI进展。目前，淘宝天猫平台的算力较之前提升了40倍，货架电商的核心基础——20亿商品已经重新被AI理解组织，搜推广也完成了AI化的改造，融入了大语言模型。对于阿里百亿级的电商大盘来说，搜索推荐的广告效率哪怕提升1%，一年也能撬动可观的收入增量。
与此同时，蒋凡管辖下的国际商业板块也在与国内电商加速协同。据界面新闻了解，业务层面，阿里旗下东南亚电商平台Lazada已经和天猫完成系统打通，速卖通也在针对天猫商家推出品牌出海计划，未来天猫的货品通到海外，已经提上日程。
在团队协作层面，范禹向界面新闻表示，在大的阿里体系下，会结合团队自身特点与擅长能力，去做自然分工，共享基础能力，希望发挥业务1+1＞2的效果。用户体验视角是不分“端”和业务的，最终所有团队协作的目的都是为了提升消费者体验和助力商家增长。
美团仍是淘宝闪购最主要的对手，但这个对手是非常难啃的骨头。外界的一个核心判断是，王兴与美团是从最惨烈、最艰苦的行业中厮杀出来的，擅长于苦活、脏活、累活，其组织更具韧性，更适合一场比拼耐心和运营效率的“苦战”。而阿里的组织架构则更擅长于宏大的战略布局和商业模式创新。
“对于闪购之战，我们的目标非常明确，就是要争取第一，维持心智。”王睿告诉界面新闻。这场竞争最终可能演变为，在补贴烈度极高的阶段，各方原有的效率差异会被暂时掩盖；只有当竞争回归理性时，每单1-2元利润的细微效率差距，成为决定性的因素。
一位接近美团的人士则向界面新闻评价称，他们将即时零售看成一场长期战，甚至以三年、五年长周期的耐心心态，等待补贴战过去，最终再以低成本快速收拢用户。
回过头看，淘宝闪购是阿里一次宝贵的“破局”。从激进分拆到收拢回归，阿里用三年时间进行了一场巨大的组织转向。最终，在2025年通过一场闪购战役，阿里似乎终于找回了那个“招之能战，战之能胜”的自己。
一位阿里中层员工告诉界面新闻：“我觉得，经过过去三年的调整，到现在已经脱胎换骨了，我们走过了经济周期低谷期，已经进入上行周期。这场战争，其意义远超订单数字本身，它关乎信心，关乎方向，更关乎阿里人能否重拾‘相信’的力量。”
“淘宝归来”，并不仅仅是复述一家公司的起伏与转身，它更像是讲述巨头在新的周期中，如何找到方法，重新入局。
十年前，中国互联网公司比的是“谁跑得更快”；今天，比的是“谁还在动，谁还能变”。回望这个周期，各个巨头都经历过高点的回落。当行业走过了红利期，走到了要“精打细算”的阶段，大家都在寻找方法：还能怎么增长？怎么赢回用户？答案可能没有捷径：回到用户真正需要的地方，从基础能力做起。
这或许是未来巨头们要学会的东西——不依靠惯性，不依靠已经拥有的东西，靠重新判断，重新出发。
（陈帆、王睿皆为化名）
