界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 许悦
寿司郎门前排队的长龙，让黄牛们都不断进化迭代其牟利方式。
近日，社交平台上出现关于“北京寿司郎黄牛震撼首发’交换模式’”的讨论，有消费者表示因寿司郎门店周末不开放线上预约，便从黄牛处花了38.88元买了一个号，并被要求到店后新取两个号码交予黄牛作为“交换”。这样的现象也出现在寿司郎门店较少的宁波等地。
11月24日，寿司郎方面就上述事件对界面新闻表示，寿司郎一直都在不断地努力采取各项措施维护公平就餐秩序。
目前，寿司郎在其官方社交账号以及门店前都展示了一则维护就餐秩序的提示，包括只接受现场纸质取号、本人小程序取号，截图和分享页面无效；每位顾客每次消费限取一次号等。
每个规则背后，都代表着寿司郎在排队问题上的过往经历。界面新闻注意到，寿司郎至少自10月起便严查假号，寿司郎店员在消费者现场签到时，要求退出再进入小程序以进行验证，但有黄牛随后就开发出了“高仿”的排号小程序。在巨量的需求面前，这些举措似乎还不足以达到遏制黄牛行为的目标。
2024年8月21日，寿司郎的“北京首店”在西单大悦城正式开业，现场排队达到1500桌，最长排队时间超过10小时。不止北京，寿司郎的队排到了全国各地。今年4月30日开业的杭州首店，开业后1个月内的线上预约全满；12月即将开出的上海两家门店，提前一个月线上预约已显示约满。这些队伍之中，始终夹杂着黄牛的身影。
寿司郎是一个平价定位的大众化餐饮连锁，而这样陷入排队与黄牛狂欢的景象，听上去既熟悉又荒诞。
2017年，喜茶走出华南大本营在上海开出首店，每天能卖出近4000杯，日营业额达8万元，很多人甚至不惜排队超过6小时。与此同时，排队失控、黄牛频出的状况也在消耗喜茶的品牌形象。
店门前排起的长龙，抬高了消费者的期望值，也透支了购买的耐心。此外，嗅到赚钱商机的黄牛和代购群起，更是扰乱了正常的市场价格体系。一杯标价二三十元的喜茶，倒手和跑腿后一度高达百元。顾客的怨言不可避免地出现。
当时喜茶的解决方式是，一方面在一个区域内不断地加密布局，通过尽可能覆盖更多的场景，来降低消费者的购买成本，此外也自建小程序让顾客自取或外卖来分流现场人群。
但与茶饮相比，寿司郎这样以堂食体验为主的餐饮连锁则面临更复杂排队的局面。
从现有运营模式来看，寿司郎的排队系统具有典型的日式连锁逻辑，以“现场等位+线上取号”并行的方式维持一定的周转效率。其核心目标并非提升“排队体验”，而是最大化座位利用率。
在这一基础上，寿司郎设计了一套更为复杂的排队流程，比如小程序可提前30天预约取号，也可以当天实时线上取号，线下也提供门店取号，其中门店取号与预约取号互不占用名额。但小程序两种方式取的号都需要人到门店签到后才进行叫号。
双通道机制能够在日常时段削峰填谷，提前预约本意也是保障家庭客、远距离用户的弹性，但当有1000个消费者同时等待门店座位的时候，便出现了混乱与抱怨。社交平台上，有大量评论认为其排队让人难以拿捏取号时间，“取早了怕过号，取晚了要排很久”；也有门店取号的消费者认为，总是有线上拿了号的人插在前面。
而黄牛的加入让寿司郎陷入更为不利的局面。
一方面，取号系统并不要求强身份绑定，使得黄牛通过多设备抢号、囤号、转卖形成可行链路；线上号源不透明、排队时间不可预估，使得消费者无法准确判断是否值得等待。在黄牛集中抢号后，这种不透明会被放大；如果大量号段在宽容期内未被使用，系统会产生“排队人数很多”的假象，进一步推高消费者的焦虑与投诉。
在寿司郎于2021年重返中国市场的初期，这套排队系统或许是实用的，但随着品牌知名度、门店数量和客群规模扩大，这个品牌或许必须进一步适应变化。
寿司郎或许可以尝试通过数字化手段对排队进行实名制、异常行为监测等举措，也可以进一步让排队透明化，比如披露各个号源的实时等待时间、预估等待时长等。此外，寿司郎也可以直接学习其他餐饮同行来简化排队机制，比如滨寿司只设门店取号，但这不一定能抑制黄牛。
另一方面，寿司郎也需要加快开店脚步以分流苦苦等待的人群。
相较居高不下的热度，寿司郎的开店速度并不算太快。2021年9月在广州东方宝泰购物广场开出首店后，寿司郎一直在华南打转，直到2024年才北上。财报显示，截至2025年8月31日，寿司郎在中国内地门店数为63家。
寿司郎以直营模式运营，而回转寿司的形式决定了其开店是一项重资产投入，比如回转寿司传送带、后厨设备等都需要定制，而较大的门店面积、一流商圈次级位置这类选址需求也导致其扩张较缓。
不过在中国市场上逐渐站稳脚跟，并获得极大声量后，寿司郎眼下正加速开店。自进入下半年以来，寿司郎接连宣布进入宁波、无锡、上海等空白市场，也不断在杭州、广州等地的周边不断下沉开店。
与其他同类平价寿司连锁相比，寿司郎较为突出的差异化竞争优势正是“迪士尼化”的娱乐消费体验，那些飞速弹射的寿司传送轨道、可以互动小游戏的平板点餐系统、每月不定时更新的鹅肝寿司等限定产品，都是消费者到店才能体验到的乐趣。
但如果排队、黄牛问题长时间得不到解决，这些寿司郎的堂食乐趣也将失色，反而推高情绪成本。
