界面新闻记者 |
进入11月以来，随着预定利率切换完成，一些已提前完成全年任务的险企，已悄然将战线拉向2026年的“开门红”。
“开门红”曾是每年保险业最重要的营销盛宴，行业有“开门红，红一年”的说法，由“开门红”促成的保险业绩能占全年的40%。
“虽然大家都在弱化‘开门红’的概念，但在公司内部，这仍是检验全年业绩的重要节点。尤其是现在都在做分红产品转型，因此管理层认为今年‘开门红’也是新一轮‘卡位’的关键。”大型寿险公司中层张宇向界面新闻表示，“任务不减，压力依旧，大家只能提前备战。”
尽管近年来监管部门多次强调理性经营，淡化周期性冲刺，但从业者普遍认为，在竞争格局尚未重塑、增长动能尚未明朗的当下，“开门红”的节奏难以真正停下，只是形式亟待变化。
分红险强势回归
在低利率时代，分红险再度成为焦点。
华泰证券研报指出，与传统险相比，分红险的客户利益与保险公司相对一致，更适合低利率环境。对保险公司而言，分红险的预定利率或刚性成本较低，有利于减轻利差损压力；对客户而言，可以享受权益投资或利率未来上行带来的潜在收益，长期有利于抵御通胀对保险利益的侵蚀。
不过，现实的策略各不相同。
多家中小险企负责人在采访中表示，他们仍倾向于主推普通型产品。“我们依赖银保渠道，但不少银行对分红险仍心存顾虑，”地方性险企银保负责人李东称，“出于风险控制和客户需求的角度考虑，很多银行网点不愿碰分红产品，我们只能以普通型险种维系合作。”
不少险企则普遍采取“双线布局”策略。“我们会同步推广分红险和普通险，前者作为主推，后者作为补充。”某中型险企产品总监陈露透露，“这种灵活组合能更好地应对市场波动。”
而头部险企的个险渠道几乎一致选择“全力押注”分红险，特别是分红型养老金与增额终身寿险产品。“分红险契合客户对中长期资产配置的需求，尤其是现在主推的快返型分红险，从财富管理的角度，对于客户来讲更能创造价值。”张宇告诉界面新闻。
这一点在新华保险三季度业绩会上也有所印证。新华保险总裁龚兴峰在三季度业绩说明会上表示，该公司不同渠道采取不同策略。“营销渠道坚定提升队伍接受分红险的能力，将培训、技能训练转化为生产力。银代渠道采取 ‘一司一策’，对有分红需求的渠道提供丰富分红险产品，对有传统储蓄、保障需求的网点渠道提供传统产品。”
据龚兴峰透露，个人业务4月至8月31日，分红险在新单中的占比超70%，9月后占比进一步提升。银代渠道因银行客户对分红险接受需要时间，占比低于个人业务，但逐月大幅提升。
个险低迷，银保续强
个险渠道的压力，几乎是全行业共识。
今年“报行合一”在多渠道落地，个险费用政策全面收紧，与此同时，预定利率下调也削弱了产品收益吸引力。经历“炒停售”后的透支效应，使得9月以来个险新单显著下滑。
根据五大上市险企半年报数据，中国人寿、平安人寿、太保寿险、新华保险、人保寿险五家公司个人代理人合计133.02万人，较2024年末减少5.5万人，降幅3.97%。“费用压降后，刚入行没资源的新人很难留下来。现在的代理人队伍更趋向于年轻化和职业化，但规模和过去是难以相提并论了。”华东地区一位资深团队长感叹。
与之形成鲜明对比的，是银保渠道的持续强势。
“2025年银保业务表现超预期，2026年预计还能保持正增长，只是增速可能放缓。”李东认为。
在行业层面，大型险企纷纷重返银保赛道，凭借品牌、网点与资金优势稳住阵脚；而中小险企则面临更严峻挑战。“网点少、议价弱、资源有限，小公司在银保上很难突围。”李东向界面新闻表示，“甚至有同业已在考虑退出部分地区市场。”
银保业务的集中度因此进一步提升，头部险企通过银行渠道稳住了业绩盘面，成为推动寿险业总体正增长的关键力量。
三季报数据显示，多家公司银保新单保费高歌猛进，成为拉动新业务价值（NBV）上涨的主要动力。
平安寿险银保渠道前三季度NBV同比大增170.9%，在总NBV中的占比已达到35.1%。中国太保寿险前三季银保新单保费同比增长52.4%，而传统代理人渠道新单则略降1.9%；新华保险银保新单保费同比增长66.7%，亦大幅高于个险渠道的48.5%。
究其原因，李东表示，“银行的客户流量是稳定的，不像代理人要自己找客源。银保能借助银行场景化营销——比如理财到期提醒、资产配置方案推送——迅速触达目标客户。 ‘报行合一’实施后，银行不再只看手续费，而是更看重产品能否带来客户留存和后续价值。因此大险企受益更多。”
从冲量到重服务
尽管“开门红”的口号正逐渐被弱化，但它的战略意义从未消失。“过去是抢规模、抢保费，如今是比质量、比效益。”张宇称。
随着行业监管趋严、利率走低、客户理性增强，险企正从“短期冲刺”转向“长期经营”。多位受访者提到，未来“开门红”的意义将更多体现在产品创新、客户经营与渠道协同上。
在日前举行的新华保险高峰会上，新华保险党委书记、董事长杨玉成指出，在人口结构演变、AI科技变革、产业调整升级等时代变化下，现代寿险竞争比拼的将是“产品+服务+生态场景+科技”深度融合的综合竞争实力，行业正面临一场深刻的寿险商业模式变革。
在2025年的“开门红”，新华保险通过差异化产品策略在市场新单保费增长失速中异军突起，今年“开门红”前夕，又将保险传统的卖单一产品更新为“大产品体系”。
据了解，该体系根据两个客户分层维度，重点聚焦养老和财富管理类产品服务体系、健康医疗类产品服务体系、失能护理类产品服务体系三大领域，以实现“产品+服务”深度融合。服务端上亦持续推进高净值客户服务体系构建，用“尊安瑞悦康”服务品牌满足客户复杂多元的需求。
可以预见，未来的“开门红”已不再只是比拼收益率和渠道费用的“价格战”。行业竞争的重心正在从单一维度转向多层次、全方位的角力。然而，无论形式如何变化，保险仍需不忘保障初心，服务好客户的需求。
