记者 郑淯心

10 月 29 日晚，贵州茅台（600519.SH）发布三季度财报，其总营收与净利润的增速均创下 2015 年以来新低。前三季度，公司营收增速为 6.3%，若要实现全年 9% 的增速目标，第四季度需实现约 590 亿元的营收，同比增速需达到 17% 以上。对比历史业绩，2025 年或成为贵州茅台首次未能达成年度业绩目标的一年。

业绩放缓已对茅台生态带来明显影响：经销商从过去的 " 躺赚 " 转向 " 求生 " 模式；飞天茅台的典当价格跌破 1000 元，部分典当行暂停收酒；黄牛因每日亏损而暂停收购，部分 " 撸茅党 " 选择退出；收藏市场也明显降温。

作为中国酒业营收规模最大的企业，贵州茅台营收占白酒行业整体销售收入的 22%。茅台降速放缓背后也折射出白酒行业整体承压。尽管贵州茅台第三季度的营收增速低于山西汾酒，但对比五粮液（第三季度营收与净利润跌幅超 50%）和第三季度出现亏损的洋河股份，茅台的净利润增速仍高于行业均值。

值得关注的是，业绩放缓之际，贵州茅台迎来 5 年内的第 4 次换帅。10 月 27 日，贵州省能源局原局长陈华被正式任命为茅台集团董事长，相关文件签发于 10 月 26 日。目前，经销商与品藏馆等相关人士都在等待新董事长的思路和动作。

酒业营销专家肖竹青指出，茅台历次换帅常伴随新领导的市场主张、举措及人事调整，易引发经销商与基层的紧张情绪。因每位领导对市场的认知不同，政策连续性难以保障，对企业经营构成不确定性。

一位区域酒企的中层在看到茅台财报后感叹：" 在这样的行情下，老大哥都降速了，我们更难以生存。"

生态生变

找新客户是李平今年最重要的工作。作为茅台北京的经销商，李平过去的大客户多为基建相关的企业，但随着商务活动减少、行业变迁，现存客户的用酒需求正在变少。

在中国著名陈年白酒收藏家曾宇看来，茅台酒曾是宴请送礼的 " 硬通货 "。尤其在基建、房地产狂飙的年代，开发商、工程商为拿项目、批地皮，不惜高价囤积茅台酒。但如今，地方债务压力加大，基建投资锐减，土地财政模式式微，官员审批权收缩，企业不再依赖 " 关系型 " 的商业逻辑，反腐常态化，官员对高档酒水消费也更加谨慎。

今年初，李平和北京当地知名星级酒店、特色高端餐厅建立了合作关系，共同设计茅台宴、茅台主题套餐，试图让茅台酒更好地融入高端社交和商务宴请场景。然而，今年商务宴请再次遇冷，他寻找的新出路也遇到了阻碍。

一位在北京开贵州茅台专卖店的茅台酒经销商对记者说，他到去年为止还一直是 " 躺着赚钱 " 的，但今年客户用酒少了，卖酒的也少了。贵州茅台对专卖店的要求是以零售价销售。以飞天茅台为例，茅台酒价格大涨时，飞天茅台的售价是 1499 元，店里要么没货，有货时还需要搭售。目前，在他店里买一瓶 1499 元的飞天茅台，要搭售一瓶定价为 3299 元的精品茅台。而精品茅台的市场价仅为 2350 元 / 瓶。

10 月 28 日，飞天茅台经销商的调货价一度跌破 1700 元。调货价指大商之间的采购价，消费者一般很难买到调货价的茅台酒，经销商会加价给渠道，渠道再加价给消费者。

宝瑞通典当行民品负责人刘伟告诉记者，如今 53 度 500 毫升飞天茅台的典当价格是 1000 元。北京金 · 马典当行总经理徐海燕说，飞天茅台典当的价格不足 1000 元。但 2024 年 6 月时，飞天茅台在金 · 马典当行的典当金额还是每瓶 1500 元— 1600 元。

刘伟说，典当行给的价格是随行就市，年份近的茅台只能参考官方零售价，此前是根据市场价，如市场价为 1700 元，典当价格就要在 1700 元的基础上再打七折。

刘伟和徐海燕都认为，当前茅台酒的金融属性有些淡化，由于价格持续下探，如今典当茅台的客户非常少。客户如果缺钱，还不如典当黄金，现在两克黄金的价格都比茅台值钱。

此外，茅台酒的回收链条也发生了不小变化。

一位每年收几千箱茅台的黄牛对记者说，现在没办法回收茅台酒，给不出合适的价格，上个月收的酒已经赔在手里了。对他来说，现金流更重要。

过去，市场上还曾出现过 " 撸茅党 "，指通过各平台寻找 1499 元的茅台以及回收低价茅台，再把这些货发给档口的人。而后，档口会再将酒水加价销售给二级经销商和烟酒店。

但随着长达 2 年的价格下跌，关于茅台酒值钱的信仰正在崩塌。一位去年还在做 " 撸茅党 " 的人已经转行教别人如何 " 撸货 "，但被 " 撸 " 的对象是手机和电脑，不再是茅台。他说现在 " 撸茅台 " 不赚钱，上游没人回收，下游也没人囤货，都怕放在手里赔钱。

茅台的生态中还有一群收藏人士，其中既包括民间藏家，也有被称为民间护城河、占中国老酒年交易规模 7% 的茅台品藏馆。

今年，茅台品藏馆的管理关系生变。原茅台品藏家联谊会已停止运作，并成立了新的茅台老酒联谊会，选出了新一任会长。

原茅台品藏家联谊会成立于 2022 年，主要负责统一指导并授牌茅台品藏馆。截至 2024 年 3 月底，茅台品藏家联谊会共分 4 批授权了 56 家茅台品藏馆。2024 年 4 月，丁雄军卸任茅台董事长后，茅台品藏馆的授牌工作也按下了暂停键。

由于多数品藏馆筹建于茅台老酒价格处于高位的 2022 年至 2023 年，一位品藏馆负责人称，目前品藏馆的销售价比当时的收购价至少下跌了三分之一，且品藏馆是自负盈亏的。

连锁反应

10 月 30 日，记者在北京朝阳区一家茅台万家共享门店看到，酒柜围起的不足 2 平米的地方，摆着和店内木色风格不统一的白色桌椅，旁边竖着美甲样式板。

" 一个纯色美甲定价 79 元，来做的人不少，除了桌椅，也没什么新增成本，采购的指甲油能消耗很久。" 经营这家门店的茅台系列酒经销商表示，这两年行情不好，店里空间较大，便尝试用其他业务增收。

记者随后走访了朝阳区近十家茅台万家共享门店发现，经销商几乎都在开辟副业。除了销售酒，他们还在销售烟、彩票等。

事实上，在茅台集团的整体战略中，茅台系列酒扮演着 " 增长引擎 " 和 " 战略护城河 " 的角色。长久以来，贵州茅台的产品主要分为两个系列：以飞天茅台为代表的茅台系列和以 1935、王子酒为代表的系列酒。面对茅台酒产能有限的天花板，系列酒就成为贵州茅台寻求规模增量的关键点。而在茅台酒未覆盖到的 300 — 1000 元的次高端和大众消费价格带，系列酒还直接与郎酒、习酒、国台等众多酱酒品牌，以及汾酒、五粮液等浓香、清香名酒竞争。

但贵州茅台最新财报显示，前三季度系列酒收入为 178.84 亿元，同比下降 7.78%。记者统计发现，此前系列酒增速为负值的年份出现在 2013 年和 2014 年，收入增速分别为 -22.98% 和 -49.87%。此外，系列酒在贵州茅台中的比重也在下滑，2025 年前三季度系列酒在酒类总营收中所占比重降至 13.89%，最高值为 2024 年度的 14.47%。

上述系列酒经销商称，2012 年至 2014 年间，他确实没赚到钱。在他看来，2025 年生意难做的原因与那几年有相似之处，因不可抗力，客户群体的变化对销售造成了较大影响。

从经销商的角度来说，成为系列酒经销商，主要还是看重茅台酒的配额。茅台酒的出厂价是 1169 元，但市场售价最高可达 3000 多元。行情好时，茅台酒价格上涨会向上带动系列酒的价格。目前除了茅台酒，茅台系列酒全部出现了价格倒挂。

但为保住经销商的资格，等待行业春天的到来，上述系列酒经销商还是决定继续打款进货，这也导致了库存积压、现金流紧张。

此外，记者在个别茅台万家共享门店看到，每瓶标价 1188 元的 1935，实际售价只有 650 元。记者询问为何还要放标价，店长解释称这是贵州茅台的要求，要维护系列酒的价格带，" 但市场都是这个价格，卖贵了更卖不掉 "。

而中部省份的一位经销商，今年决定放弃台源酒经销商的身份。这款每瓶定价 156 元的产品，是茅台旗下首款且唯一的百元级大众酱香单品，也是茅台保健酒业公司历史上首款 10 亿元级别的大单品。2023 年 1 月 27 日，台源酒首次上线茅台自有平台 i 茅台时，1800 瓶 17 分钟售罄。次日，i 茅台再次上线 1200 瓶台源酒，6 分钟售罄。

但这些风光已成为过去。作为 2023 年台源酒的首批经销商，上述经销商表示，茅台保健酒业公司的销售一开始说公司会对这个产品持续投入，包括广告费、后续扶持政策等，但很多承诺都没有兑现。

2 年下来，这款酒已让他亏损了几十万，如今在库房里还有库存。这让本就不好的生意雪上加霜，为了生存，他正在削减人工、酒库租金、车辆等方面的费用。

2025 年，茅台股价一直处于横盘震荡状态，相比年初第一个交易日的股价，10 月 30 日的股价下跌约 0.93%。

一位持有茅台十多年的股东说，除疫情期间，他几乎每年都会参加茅台的股东大会。但今年，他不仅没去，还清仓了茅台股票。（应受访者要求，李平为化名）